体育营销有牌打不出!“今年最大一根稻草”落空:家电巨头海外市场遇挫

2020-03-30 17:58:40

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者卢晓 北京报道

美股在当地时间3月18日迎来10天内第四次熔断。全球股市也随之震荡,国内A股的家电企业也受到一定波及。

截至3月19日收盘,格力电器000651.SZ)、美的集团000333.SZ)以及海尔智家(600690.SH)白电三巨头股价全体下滑,其间因为混改等利好因素曾上冲70元大关的格力电器一度跌破50元,最终以50.3元收盘。3月20日下午截止《华夏时报》记者发稿,五大黑电厂商中除TCL电子(01070.HK)上涨4.71%外,深康佳A000016.SZ)、海信视像(600060.SH)、四川长虹600839.SH)、创维集团(00751.HK)股价均出现下滑。

美股的动荡伴随全球新冠肺炎疫情蔓延。而随着国内疫情控制逐渐稳定,海外家电市场的走势格外令人关注。此前,在国内家电市场增长滞缓下,海外市场日渐成为家电企业的增长引擎,如今这个增长引擎在今年是否会遭遇冰封时刻?

体育营销挫败

2020年是一个体育赛事大年。但新冠肺炎疫情下,原定在今年举行的海外体育赛事相继宣布取消。

苏黎世当地时间3月18日,国际足联理事会宣布将原本预定在今年举行的美洲杯和欧洲杯改至2021年6月至7月间进行。目前东京奥运会尚未传出将会延期的确定消息。但不少人相信,如果新冠肺炎疫情继续蔓延,东京奥运会延期将是大概率事件。

赛事延期,对热衷在海外赞助体育赛事的家电企业是一个打击。事实上,随着家电企业全球化征程开启,体育营销成为家电企业国际化的重要手段。

据《华夏时报》记者了解,海信目前是2020年欧洲杯的赞助商,TCL此前则是2019年美洲杯的官方合作伙伴。记者从TCL方面了解到,TCL不是2020年美洲杯的官方合作伙伴,但目前依然是巴西队的赞助商。此外,创维、长虹等家电企业都纷纷试图通过签约海外的体育赛事、球队以及球星的方式打开更多海外市场。

除了在海外打开知名度,体育营销还能带来大量订单。中国电子视像行业协会副秘书长董敏告诉《华夏时报》记者:“原来我们判断今年的体育营销预期会为电视行业带来300万台增量,为空调行业带来150万台增量,但现在直接落空了。”他表示,家电企业对国内萎靡是有心理预期,本来寄望于海外的体育营销,“但今年最大的一根稻草要落空了”。

中怡康大家电事业群总经理彭显东也认为,海外市场今年会遭受较大重创。他对《华夏时报》记者表示,在欧洲、北美等市场,体育赛事对电视机的销售促进作用明显,“本来海外市场部分,无论海外企业还是中国企业,大家都准备围绕体育赛事做大的计划,但现在这个计划是要受阻了。”

“电视业出口规模预计下降超10%”

影响家电企业海外市场的,并不只有体育营销。从全球化供应链和产业链转移来看,中国家电企业在其中处于重要角色。而随着新冠肺炎疫情影响,家电企业面向海外市场的供应链端也受到波及。

家电企业海外市场的供应链分为出口生产和现地生产。在出口生产方面,董敏认为受复工节奏、人才、资材等影响、国内供应链产能短期会受影响。他对《华夏时报》记者表示,目前国内疫情已经逐渐有所控制,但前期今年一季度的国内出口订单预计需要在3-5月才能得到满足。此外,受海外疫情扩散影响,导致船只进港周期延长、船期拉长进而船只数量减少。他预计电视行业的出口规模大约会下降超过10%。

在现地生产方面,随着全球家电产业链的布局调整,国内家电企业纷纷出海,在南美洲、东南亚、东欧等地建立起自己的供应链布局。

3月20日,长虹-美菱国际营销总部相关负责人对《华夏时报》记者表示,长虹海外基地与营销中心目前都正常运转。据记者了解,长虹在捷克、巴基斯坦等海外市场都拥有自己的工厂。该负责人还告诉记者,2月以来长虹公司海外订单饱满,但随着海外疫情的蔓延,家电出口或将受到一定影响,长虹将通过国内外生产、营销等调配,全力满足海外客户的订单需求。

“疫情的蔓延,对全球物流、供应链等造成较大影响,短期内将对海外市场形成一定压力,但对于拥有全球多点布局、完善供应链体系的企业而言,影响相对较小。”长虹-美菱国际营销总部相关负责人对《华夏时报》记者说。

创维相关负责人在3月19日对《华夏时报》记者表示,创维的海外工厂目前都还在正常运转,但由于欧洲、东南亚等地采取了封城措施,会影响到线下人流量,加上员工短期内不能再出差进行市场开拓,在疫情好转前,终端销售会受到一定波及。

TCL实业方面今年2月下旬曾对《华夏时报》记者表示,本次疫情对TCL业务的出口有一定影响,受上游供应商供货的影响和工人短缺,海外部分订单交货延误,但整体影响有限,主要源于其在墨西哥、波兰、越南、印尼、巴西等全球主要区域有完整的供应链布局。但对于目前海外工厂目前的运转情况,截至记者发稿尚未收到回应。

但另一方面,董敏却认为,家电企业现地生产所布局的区域例如墨西哥、东南亚等地都属于新兴市场,当地政府在疾病控制、公共卫生管理等方面存在一定差距,“家电企业在海外的现地生产存在隐患。”

新增长引擎受挫

海外市场遇挫,对家电企业冲击较大。随着家电企业纷纷开启国际化,海外市场在家电企业中的营收地位日益重要。

从2019年中报来看,白电阵营中美的集团海尔智家去年上半年海外市场营收占比都超过40%,海信家电的境外收入占到总营收的36.5%。美菱当期海外市场收入约占据其总营收的25%。而格力电器138.69亿元的海外市场收入占到当期营收的16.6%。

黑电阵营中,TCL电子和康佳当期的海外收入占均超过60%。创维和长虹当期的海外市场营收比例则在25%上下。海信视像从2018年财报来看,其海外市场收入占比则约为46%。

不仅仅是营收占比扩大,随着与地产强关联的国内家电市场陷入增长滞缓,海外市场正在成为家电企业新的增长引擎。

财报显示,海尔智家2019年上半年中国大陆地区收入同比下滑1.01%,但当期中国大陆地区之外市场的收入同比增加23.6%。此外,当期其中国大陆地区毛利下滑0.25%,海外市场毛利则增加0.67%。此外,美的集团在2019上半年国内、国外市场营收分别增加了约9%和6%,但国内市场毛利率仅增长0.67%,海外市场毛利则增长4.58%。但需要提及的是,由于渠道模式等原因,国内市场还是家电企业毛利润的主要支撑。

董敏对《华夏时报》记者表示,美股已经出现一个月四次熔断,全球很可能进入大萧条周期,虽然美联储出台很多刺激政策,但疫情周期尚不明朗,全球性消费收紧一定会出现。他认为,今年家电企业都要调低自己的预期。

而反观国内市场,格力电器董事长董明珠近日虽曾对外表示,“格力2月份没什么销售额,今年产值一定会下滑。”但随着疫情防控逐渐稳定,刺激消费也逐步成为主旋律。3月13日,国家发改委、工信部等23个部门联合发布了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。创维相关负责人也对《华夏时报》记者表示,近期海外正在承压,但国内形势有所好转。

此前陷入增长停滞的国内市场,会让今年家电企业的业绩预期上演反转一幕么?

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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